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社会化媒体营销之道:给我说一个故事?

来源:网络 作者: 时间:2020-10-15

在谈营销之前,我想先聊聊央视的节目。在央视的各种人物访谈节目里,当进行到一定环节,主持人总会调转话锋——“关爱”地问起访谈对象的个人私事、家事,嘘寒问暖一番,随着煽情的配乐响起,主持人感同身受,就差与嘉宾相互抹泪...煽情,打感情牌,已成为央视人物访谈类节目的一道“特色”环节,一种标签。

再将目光转向时下的影视界,目前国内的影视作品创作最缺啥?资金,技术?...这些元素固然重要,但要说真正缺乏的,还是优秀的剧本,编剧,这是圈内的普遍现象,好莱坞亦如是。正因为好剧本匮乏,才导致时下“IP”作品的过度炒作,将剧本来源转向高人气的网络小说、游戏动漫等题材,甚至作者不但卖作品,还“卖身”担纲编剧。影视剧本最缺好故事,还缺会说故事的导演。如果影视作品本身就是一份“社会化媒体营销”方案,首先必须故事动人。

现时代,物质丰盛,科技大举跃进,于是人们开始谈论情怀,标榜自己还未麻木不仁,而情怀通常由故事引发。在互联网的“聚光灯”下,新鲜事物越来越少,人们不再无谓猎奇,不再好奇,更在乎自我的内心感受,而真实的情感是不忽悠人的,最值得信赖。

因为砸了西门子冰箱,人们记住了“彪悍人生不需要解释”的罗永浩;以木匠的眼光琢磨手机外观,让人们记住了黄章;因一个老来创业的故事,让褚橙火遍了圈;因王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费...

关于信息传播的影响力,这个时代“情怀”为王,而情怀通常源自“故事”!无论你做的哪类产品,哪种形式的营销,都必须正视这一点。打开英语词典,内容营销中流行一个词叫做storytelling,译成中文就是“讲故事”。放眼成功的企业,关于企业文化的构建,通常由背后的一个个故事凝聚而成,这些企业因“有故事”而深具内涵,富于人文情怀,赢得消费者信赖。

所以说,最好的社会化媒体营销,就是你会讲一个好的故事。

那么,什么才是好的故事,消费者最想听什么故事,话题的引爆点有哪些?

一、最好的故事主角是“人物”

现在打开各种科技媒体、行业网站,往往最能吸引读者的是80、90后的创业案例,时下,没有一些惊艳的创业故事奉上,这些网站都不好意思说在做内容。这些案例,要说吸引人的是故事情节,不如说是创业者身上的光环。这些人不仅成功,还个性化,如“彪悍”的罗永浩,华为的“余大嘴”,“红衣教主”周鸿伟...这些个性化人物的一举一动总是牵动外界的目光,他们自身就是最好的社会化媒体营销载体。他们的生活“一不小心”就活成了故事,如“奶茶东”,甚至雷布斯的一句“areyou ok”也被广泛恶搞...

二、没有梦想,你和咸鱼有什么分别

梦想还是得有,万一实现了呢。努力的人都渴望成功,所以容易被励志的情节所吸引,正能量人人都需要,所以正能量故事的煽动力、传播力、生命力都是最显著的。褚橙不需要特别的社会化媒体营销手法,只要告诉你,关于褚时健的生平事迹,消费者就被感动了,就信任了,下单了,玩转了生鲜电商界。

三、迎合网络时代的欣赏习惯

关于信息获取,媒体内容的欣赏习惯,从读字、读图、读“视频”一路演进,尤其是对于新生代——网络原住民来说,他们抵制呆板,接收生动、个性、直观的内容展现。所谓的休闲时间已被压榨为“碎片化时间”,社会化媒体营销还能动用枯燥的文字说教吗?没有图片、视频,谈什么内容展示,对于广大的ACG党来说尤其不同意。就视频营销来说,目前有三个趋势:品牌视频化;视频网络化;广告内容化。当一个广告成为一个电视节目或视屏的一个重要组成元素,或者成为一个剧情纽带,大家就乐意去看。

四、成功企业所必需的“故事”

正如提到梅赛德斯奔驰,人们会想起“父随女姓”的故事,每一家伟大的公司都是对某个真实存在的潜在用户需求的响应。消费者愿意倾听企业的品牌故事,尤其是企业成长与创业中的坚持与特立独行。那么社会化媒体营销需要怎样的故事,可以分门别类吗?笔者在这里将其分为4种:

1.创业型

这类故事基本已成为“主旋律”,我们时常都能读到,如罗永浩从英语讲师跨界到手机业;香奈儿的12章创业故事,创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇成为自身无穷的创作灵感,CocoChanel的故事就是品牌的故事,品牌的故事也是她的故事。

2.历史型

罗马非一日建成,做企业也是一样,最值得消费者信赖的是那些“百年老店”。那么,资历久远的企业一定有故事可说,顾客也有探究的好奇心。著名手表品牌百达翡丽曾推出一则广告影片,生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带,讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景,这种真挚情感令每一对父子感同身受,百达翡丽在无形中完成一场“故事型”社会化媒体营销。

3.风格型

有些品牌故事是为了塑造自己的风格,消费者一想到这种风格,就会联想到某个牌子。咖啡巨头星巴克提出了一个“地理即风味”的宣传概念,星巴克的咖啡豆主要产自美洲、非洲和太平洋地区,每个地区的咖啡豆都有其独特的风味,消费者品评的过程就是发现风味过程。正是通过风格塑造,让星巴克咖啡就此与众不同。

4.相关型

相较于其它类型,相关型故事最为亲近消费者,将品牌身份与消费者需求紧密结合起来,加强二者之间的双向沟通,实现品牌目的。社会化媒体营销最直接而普遍的就是品牌身份与用户的互动活动,如小米公司每年一度的“米粉节”。

相比B2C,B2B企业更难与消费者建立链接,这时,不妨考虑社会化媒体营销,与消费者发生些“故事”。著名家具品牌宜家曾推出一档名为“改造我家厨房”(FixthisKitchen)的实境节目:从报名者挑选适合改造的家庭,由主持人和知名主厨在为这一家庭打造专属的厨房,制作单位运用宜家产品。节目播出后,有60%的观众认为宜家提供高质量产品,三分之二的观众将考虑使用宜家产品,此节目更让宜家在线厨房设计软件的使用量提升30%。

总结:过去无论在报刊杂志电视,还是其它载体,企业的广告投入都要花费不菲。但现在是网络时代,是信息传播“秒杀”的时代,微博、微信、APP、网店版面...处处是营销媒介。时下哪类营销最有杀伤力?是社会化媒体营销,社交无处不在正如“有人就有江湖”。那么如何让“全场的目光”聚焦于你?不是振臂一呼或骚姿弄首,如果你有一个好故事分享,每个人都愿意聆听。

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